Τα Χριστούγεννα Δεν Είναι Καμπάνια. Είναι Τεστ Στρατηγικής. (έρευνα της EY για το 2025)

Τι αποκαλύπτει η έρευνα της EY για το 2025, και ποια τα συμπεράσματα που βγάζουμε ως Day One Growth Igniters Κάθε Δεκέμβριο, το ίδιο σενάριο: Brands τρέχουν να “κάνουν χριστουγεννιάτικη καμπάνια.” Agencies βιάζονται να παραδώσουν creatives με κόκκινο, χρυσό και χιόνι. Και τον Ιανουάριο όλοι αναρωτιούνται γιατί το ROAS είναι χειρότερο από τον Οκτώβριο. Η αλήθεια που κανείς δεν λέει; Η εορταστική περίοδος δεν είναι η στιγμή να κάνεις marketing. Είναι η στιγμή που φαίνεται αν έκανες marketing όλη τη χρονιά. Η νέα έρευνα της EY Ελλάδος (EY Future Consumer Index 2025) μας δίνει τα data. Αλλά τα data χωρίς σωστή ανάγνωση είναι απλά αριθμοί. Πάμε να τα διαβάσουμε στρατηγικά.

Τι Λένε τα Νούμερα (Και Τι Κρύβουν) Η επιφανειακή ανάγνωση: «Οι καταναλωτές φέτος θα ξοδέψουν περισσότερο.» Η στρατηγική ανάγνωση: Ο τριπλασιασμός της πρόθεσης για αυξημένες δαπάνες δεν σημαίνει ότι η αγορά ανοίγει οριζόντια. Σημαίνει ότι ξεκλειδώνει ένα πολύ συγκεκριμένο segment. Αν δεν ξέρεις ποιο, θα κάψεις budget μιλώντας σε ανθρώπους που έχουν αποφασίσει από πριν ότι δεν θα αγοράσουν. Κρίσιμο insight: Οι ηλικίες 18–29 είναι 2x πιο πρόθυμες να ξοδέψουν. Αν η καμπάνια σου μιλάει στο “ευρύ κοινό”, μιλάς στον μέσο όρο. Και ο μέσος όρος — απλώς περιμένει. 2. Η Τιμή Κυριαρχεί, Αλλά Η Προσφορά Χάνει Έδαφος Η επιφανειακή ανάγνωση: «Η τιμή είναι ακόμα το νούμερο ένα κριτήριο.» Η στρατηγική ανάγνωση: Η "καλή" τιμή είναι προϋπόθεση, όχι διαφοροποίηση. Τα πραγματικά ενδιαφέροντα είναι δύο shifts: Η αναζήτηση προσφορών πέφτει κατά 11 μονάδες. Η σημασία του brand ανεβαίνει στο 25% (+47% YoY). Αυτό δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι μετατόπιση κουλτούρας. Ο καταναλωτής δεν λέει “δεν με νοιάζει η τιμή”. Λέει: «Δεν θέλω να ψάχνω για προσφορές, θέλω να εμπιστευτώ κάποιον.» Αν η στρατηγική σου είναι “καλύτερη τιμή”, παίζεις ένα παιχνίδι που ο καταναλωτής δεν θέλει πια να παίζει. 3. Το Σπίτι Κερδίζει. Οι Εμπειρίες Υποχωρούν. Η επιφανειακή ανάγνωση: «Ο κόσμος θα περάσει γιορτές στο σπίτι.» Η στρατηγική ανάγνωση: Αυτό δεν είναι απλώς ένα domestic trend. Είναι αξιακή μετατόπιση. Το 32% δηλώνει ότι θα προσπαθήσει να μην κάνει σπατάλη. Αν η επικοινωνία σου λέει “ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ! ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ! ΠΑΡΤΑ ΟΛΑ!”, μιλάς σε κοινό που προσπαθεί ενεργά να κάνει το αντίθετο. Το 2025 ο καταναλωτής δεν θέλει "φανφάρα". Θέλει ουσία. 4. Οι Κατηγορίες Δεν Είναι Ίσες. Το Timing Μετράει. Σημαντική παρατήρηση: Το Tech στο 28% δείχνει πως οι μεγάλες αποφάσεις θα γίνουν πριν τα Χριστούγεννα δηλαδή, στο Black Friday/Cyber Monday. Αν είσαι tech retailer και περίμενες τα Χριστούγεννα, το παιχνίδι θα παιχτεί τώρα, 4–6 εβδομάδες πριν τα Χριστούγεννα. Στο Fashion (58%), η μάχη Τιμής vs Brand είναι πιο έντονη. Με το brand να ανακάμπτει, ο “πόλεμος εκπτώσεων” αρχίζει να γίνεται λάθος μονοπάτι. Στο Beauty (32%), οι premium επιλογές έχουν χώρο. Το mass market θα δυσκολευτεί αν δεν κάνει repositioning. Τι Σημαίνει Όλο Αυτό για Εσένα Αν Είσαι Brand Owner / Marketing Director Μην ξεκινάς από το “Τι καμπάνια να κάνω φέτος;” Ξεκίνα από το: “Ποιο segment είναι ήδη έτοιμο να με επιλέξει;” Η έρευνα δείχνει καθαρά: Οι νέοι είναι ξεκλειδωμένοι. Οι μεγαλύτερες ηλικίες είναι συντηρητικές. Η σημασία του brand ανεβαίνει. Αν μιλάς σε όλους, δεν πείθεις κανέναν. Αν Είσαι Agency / Consultant Μην πουλάς “χριστουγεννιάτικη καμπάνια”. Πούλα διάγνωση. Η ερώτηση δεν είναι: “Τι creatives θέλει ο πελάτης;” Είναι: “Έχει brand equity ή απλώς παίζει στην τιμή;” Αν δεν το πεις εσύ τώρα, θα σε κατηγορήσει τον Ιανουάριο. Αν Είσαι Retailer / E-commerce Σταμάτα να μετράς μόνο ROAS. Μέτρα brand recall. Αν το 25% του κοινού επιλέγει με βάση το brand, η ερώτηση δεν είναι: “Πόσα conversions μου έφερε η καμπάνια;” Αλλά: “Θυμούνται ποιος είμαι;” Τα Χριστούγεννα είναι decision moment. Όχι acquisition moment. Ο καταναλωτής δεν ανακαλύπτει brands τον Δεκέμβριο. Επιλέγει ανάμεσα σε αυτά που ήδη ξέρει. Αν δεν είσαι ήδη στη λίστα του, τα ads σου είναι θόρυβος. Τρία Takeaways Που Μπορείς Να Χρησιμοποιήσεις Αύριο 1. Segmentation ή χάθηκες. Οι ηλικίες 18–29 είναι διπλάσια πιο πρόθυμες να ξοδέψουν. Αν δεν έχεις messaging αποκλειστικά γι’ αυτούς, αφήνεις λεφτά στο τραπέζι. 2. Brand > Promo. Η αναζήτηση προσφορών πέφτει. Η σημασία του brand ανεβαίνει. Ο καταναλωτής κουράστηκε να ψάχνει. Θέλει να εμπιστευτεί. 3. Substance > Spectacle. Το κοινό στρέφεται στην ουσία, στη χρησιμότητα και στην ποιότητα. Όχι στο θόρυβο. Η Ερώτηση Που Πρέπει Να Κάνεις Όχι: “Τι χριστουγεννιάτικη καμπάνια να κάνω;” Αλλά: “Γιατί να με επιλέξουν — τώρα που έχουν επιλογές;” Αν δεν έχεις καθαρή απάντηση, η καμπάνια δεν θα σε σώσει. Αν την έχεις, τα Χριστούγεννα είναι απλώς η στιγμή που θα το αποδείξεις. έρευνα Δείτε την έρευνα εδώ Η Ανάπτυξη Ξεκινά με Μία Συνάντηση.