H Παγίδα της μίας Αιτίας

 

Η Παγίδα της Μίας Αιτίας Όταν κάτι πάει στραβά σε μια επιχείρηση, η πρώτη μας ανάγκη είναι να το εξηγήσουμε γρήγορα. Οι πωλήσεις έπεσαν; Φταίει η τιμή. Η καμπάνια δεν δούλεψε; Φταίει το δημιουργικό. Η ομάδα δεν αποδίδει; Φταίνε οι άνθρωποι. Το e-shop δεν δημιουργεί πωλήσεις; Φταίνε τα ads. Ο πελάτης έφυγε; Φταίει ο ανταγωνιστής. Αυτή η τάση έχει όνομα: Causal Reductionism. Στα ελληνικά, μπορούμε να το αποδώσουμε ως Αιτιακό Αναγωγισμό. Πιο απλά, είναι η Παγίδα της Μίας Αιτίας. Είναι η ανθρώπινη τάση να παίρνουμε ένα σύνθετο αποτέλεσμα και να το συμπιέζουμε σε μία καθαρή, εύκολη, βολική εξήγηση, η οποία σχεδόν πάντα ελλιπής. Η απλή εξήγηση μάς ηρεμεί Ο κόσμος είναι πολύπλοκος. Οι επιχειρήσεις είναι ακόμα πιο πολύπλοκες. Κανένα αποτέλεσμα δεν γεννιέται σε κενό αέρος. Μια πτώση στις πωλήσεις μπορεί να συνδέεται με την τιμή, αλλά και με τη ζήτηση, το positioning, την εμπιστοσύνη στο brand, την απόδοση της ομάδας πωλήσεων, το timing, την εμπειρία πελάτη, το cash flow, την αγορά, τον ανταγωνισμό, την ψυχολογία του πελάτη και την εσωτερική ευθυγράμμιση της εταιρείας. Αλλά αυτό είναι δύσκολο να το πεις σε ένα meeting. Είναι πολύ πιο εύκολο να πεις: «Φταίει η τιμή.» Η απλή εξήγηση έχει δύναμη. Χωράει σε μία πρόταση. Ακούγεται αποφασιστική. Αλλά πολλές φορές δεν αποκαλύπτει την αλήθεια. Την κρύβει. Στο ελληνικό επιχειρείν, το βλέπουμε συχνά Σε μια ελληνική επιχείρηση, οι πωλήσεις πέφτουν και η πρώτη αντίδραση είναι: «Η αγορά δεν έχει λεφτά.» Μπορεί να ισχύει εν μέρει. Αλλά δεν είναι όλη η εικόνα. Ίσως το προϊόν δεν έχει πια ξεκάθαρη διαφοροποίηση. Ίσως η ομάδα πωλήσεων μιλάει σε λάθος πελάτες. Ίσως το brand έχει μείνει στάσιμο. Ίσως η εταιρεία πουλάει με παλιά επιχειρήματα σε έναν νέο πελάτη. Ίσως το follow-up είναι αργό. Ίσως η πρόταση αξίας δεν είναι αρκετά καθαρή. Αν όμως η εξήγηση μείνει στο «φταίει η αγορά», τότε η επόμενη κίνηση μπορεί να είναι λάθος. Η εταιρεία θα περιμένει. Θα πιέσει τις εκπτώσεις. Θα μειώσει το ρίσκο. Θα κάνει λιγότερα από αυτά που χρειάζεται. Και η στασιμότητα θα μοιάζει λογική. Σε ένα e-shop, η ομάδα λέει: «Δεν πουλάμε γιατί φταίει το temu.» Μπορεί. Αλλά πριν πέσουν οι τιμές, αξίζει να δούμε το σύστημα. Δημιουργεί το site εμπιστοσύνη; Είναι καθαρό το offer; Φαίνεται άμεσα γιατί να αγοράσει κάποιος από εμάς; Είναι εύκολο το checkout; Υπάρχουν reviews; Είναι σωστό το traffic; Υπάρχει σωστό remarketing; Σηκώνει το customer service το βάρος που δημιουργεί το marketing; Αν η εταιρεία μειώσει απλώς την τιμή, μπορεί να κερδίσει λίγες παραγγελίες και να χάσει margin, positioning και εμπιστοσύνη. Η μία αιτία οδηγεί συχνά στη μία λάθος λύση. Σε μια εταιρεία υπηρεσιών, η διοίκηση λέει: «Το πρόβλημα είναι ότι οι πωλητές δεν κλείνουν πελάτες.» Ίσως κάποιοι πωλητές όντως χρειάζονται εκπαίδευση. Αλλά μπορεί το πραγματικό πρόβλημα να βρίσκεται αλλού. Το marketing φέρνει leads χωρίς σωστό qualification. Το sales team δεν έχει ξεκάθαρο narrative. Οι προσφορές αργούν να φύγουν. Το CRM δεν χρησιμοποιείται σωστά. Ο CEO αλλάζει προτεραιότητες κάθε δύο εβδομάδες. Η ομάδα δεν ξέρει ποιος πελάτης είναι πραγματικά στρατηγικός. Τότε δεν έχουμε απλώς θέμα πωλήσεων. Έχουμε θέμα συστήματος. Ο Αιτιακός Αναγωγισμός σκοτώνει το momentum Στο Growth Igniter framework, η ανάπτυξη δεν αντιμετωπίζεται ως αποτέλεσμα μίας κίνησης. Είναι αποτέλεσμα ενός συστήματος: Momentum = (Useful Energy − Friction) × Alignment Ορμή = (Χρήσιμη Ενέργεια − Τριβή) × Ευθυγράμμιση Η Χρήσιμη Ενέργεια είναι ό,τι μπορεί να κινηθεί προς την ανάπτυξη: ταλέντο, χρόνος, χρήμα, δημιουργικότητα, δεδομένα, σχέσεις, εμπειρία, εμπορική δύναμη, brand equity. Η Τριβή είναι ό,τι καθυστερεί ή απορροφά αυτή την ενέργεια: ασαφείς ρόλοι, κακές διαδικασίες, λάθος προτεραιότητες, φόβος, πολιτική, αργές αποφάσεις, κακή εμπειρία πελάτη, ασυνεννοησία μεταξύ τμημάτων. Η Ευθυγράμμιση είναι ο πολλαπλασιαστής: κοινή κατεύθυνση, κοινός ρυθμός, κοινή γλώσσα, κοινή κατανόηση του τι έχει σημασία τώρα. Ο Αιτιακός Αναγωγισμός χαλάει και τα τρία. Μειώνει τη Χρήσιμη Ενέργεια, γιατί μας κάνει να κοιτάμε μόνο ένα σημείο του συστήματος και να αγνοούμε όλη την υπόλοιπη διαθέσιμη δύναμη. Αυξάνει την Τριβή, γιατί όταν διαγιγνώσκουμε λάθος το πρόβλημα, προσθέτουμε λάθος λύσεις. Περισσότερα meetings. Περισσότερες καμπάνιες. Περισσότερη πίεση. Περισσότερα reports.  Καταστρέφει την Ευθυγράμμιση, γιατί κάθε τμήμα αρχίζει να προστατεύει τον εαυτό του. Το marketing λέει ότι φταίνε οι πωλήσεις. Οι πωλήσεις λένε ότι φταίει το προϊόν. Το προϊόν λέει ότι φταίει η διοίκηση. Η διοίκηση λέει ότι φταίει η αγορά. Και ξαφνικά, η επιχείρηση δεν ψάχνει την αλήθεια. Ψάχνει τον έ ν ο χ ο. Η σωστή ερώτηση δεν είναι «ποιος φταίει;» Η πιο επικίνδυνη ερώτηση σε μια επιχείρηση είναι: «Ποια είναι η αιτία;» Όχι επειδή είναι λάθος ερώτηση. Αλλά επειδή συνήθως τη ρωτάμε πολύ νωρίς. Η καλύτερη ερώτηση είναι: «Ποιες συνθήκες παρήγαγαν αυτό το αποτέλεσμα;» Αυτή η ερώτηση αλλάζει το επίπεδο της σκέψης. Δεν ψάχνεις πλέον έναν ένοχο. Ψάχνεις το σύστημα. Δεν ψάχνεις ένα σύμπτωμα. Ψάχνεις την αρχιτεκτονική που το δημιουργεί. Δεν ψάχνεις μια γρήγορη απάντηση. Ψάχνεις το σημείο όπου η ενέργεια χάνεται. Και εκεί αρχίζει η πραγματική στρατηγική. Ένα απλό Growth Igniter τεστ Την επόμενη φορά που σε ένα meeting κάποιος πει «φταίει αυτό», μην το απορρίψεις. Αλλά μην το δεχτείς αμέσως. Κάνε πέντε ερωτήσεις: 1. Ποιο αποτέλεσμα προσπαθούμε να εξηγήσουμε; Όχι γενικά. Συγκεκριμένα. Πτώση πωλήσεων; Χαμηλό conversion; Κακή απόδοση ομάδας; Αργή εκτέλεση; Απώλεια πελατών; 2. Ποια μία αιτία επιλέξαμε πολύ γρήγορα; Τι είπαμε σχεδόν αυτόματα; Η τιμή; Η αγορά; Το marketing; Οι πωλητές; Το budget; Ο ανταγωνιστής; 3. Υπάρχει σενάριο όπου αυτή η αιτία υπάρχει, αλλά το αποτέλεσμα δεν συμβαίνει; Για παράδειγμα, μπορεί μια εταιρεία να είναι ακριβότερη και παρ’ όλα αυτά να πουλάει; Ναι. Άρα η τιμή δεν εξηγεί τα πάντα. 4. Τι άλλο έπρεπε να συνυπάρχει για να παραχθεί αυτό το αποτέλεσμα; Εδώ αρχίζει η συστημική σκέψη. Ψάχνουμε συνδυασμούς, όχι μεμονωμένες απαντήσεις. 5. Πού βρίσκεται η μεγαλύτερη τριβή; Όχι το πιο θορυβώδες πρόβλημα. Το πιο ακριβό. Αυτό που απορροφά την περισσότερη ενέργεια και μειώνει την κίνηση. Αυτό το τεστ δεν κάνει τη σκέψη πιο περίπλοκη. Την κάνει πιο καθαρή. Η απλότητα είναι χρήσιμη.  Η υπεραπλούστευση είναι επικίνδυνη. Οι ηγέτες χρειάζονται απλότητα. Χωρίς απλότητα, δεν υπάρχει επικοινωνία. Δεν υπάρχει εστίαση. Δεν υπάρχει ρυθμός. Αλλά άλλο πράγμα η απλότητα και άλλο η υπεραπλούστευση. Η απλότητα καθαρίζει το σύστημα. Η υπεραπλούστευση το παραμορφώνει. Η απλότητα λέει: «Ας βρούμε το καθαρότερο μονοπάτι.» Η υπεραπλούστευση λέει: «Ας διαλέξουμε την πιο βολική αιτία.» Και στο επιχειρείν, αυτή η διαφορά κοστίζει. σε χρήμα. σε χρόνο. σε εμπιστοσύνη. σε momentum.

Διάβασε Περισσότερα

­